مفهوم "جوهره برند" نسبتا در محافل بازاریابی به خوبی برقرار شده است. این یک راه رو به جلو برای بازاریابان است تا برندهای خود را بهتر درک کنند و همچنین بعنوان معیاری برای ارزیابی فعالیت های برند بحساب می آید.با این حال، در برخی محافل،  این مفهوم با مقاومت بیشتری روبرو شده است. در بسیاری از جوامع خلاق بعنوان چیزی که فرایند بازاریابی را بسیار تسهیل کرده و قدرت برند را محدود می سازد، در نظر گرفته می شود.

ترجمه مقاله

جوهره ساختار و پویایی برند جوهره برند

(Essence The structure and dynamics of the brand)

۱۸ صفحه ترجمه شده در ورد تایپ شده (مبانی نظری مقاله فوق)

جوهره ساختار و پویایی برند (جوهره برند)

مفهوم “جوهره برند” نسبتا در محافل بازاریابی به خوبی برقرار شده است. این یک راه رو به جلو برای بازاریابان است تا برندهای خود را بهتر درک کنند و همچنین بعنوان معیاری برای ارزیابی فعالیت های برند بحساب می آید.با این حال، در برخی محافل،  این مفهوم با مقاومت بیشتری روبرو شده است. در بسیاری از جوامع خلاق بعنوان چیزی که فرایند بازاریابی را بسیار تسهیل کرده و قدرت برند را محدود می سازد، در نظر گرفته می شود.

بحث اصلی این مقاله این است که جوهره برند اساسا اشتباه گرفته شده است. که این در تعدادی پیامدهای منفی در روند برندسازی نتیجه شده است. با این حال، این مقاله نیز نشان می دهد که چگونه مفهوم همچنان چیزهای زیادی برای ارائه در حرفه ی بازاریابی دارد. یک تفسیرجدید و البته مرتبط تر از جوهره برند در ادامه این مقاله آورده شده است، که جنبه های پویا و رابطه ای اساسی و ذاتی از این مفهوم را به رسمیت می شناسد. بدین ترتیب، طرح جدیدی را ایجاد می کند که براساس آن می توانیم درکمان از برند را بسازیم.

مقدمه جوهره ساختار و پویایی برند (جوهره برند)

تعدادی از مفسران (گرانت ۲۰۰۲ شوالیه و Mazzalovo 2004) توافق دارند که طبیعت برند به طور قابل توجهی در دو دهه گذشته تغییر کرده است. در سال های اولیه بازاریابی، برند به سادگی نامی بود که تولید کننده به یک محصول ارتباط می داد. اما همان طور که مصرف کنندگان پیچیده تر شدند، پس برند نیز به بیش از یک ماهیت در حق و حقوق خود تبدیل شد تا به آن پیچیدگی ای که تاکنون غایب بود دست یابد. در حال حاضر از برند موفق انتظار می رود دارای یک شخصیت و چشم اندازی از جهان باشد، که آن به اعتبار و مواد اولیه نیاز دارد. دلایل برای این تغییر در ادراک مصرف کننده به پویایی در حال تغییر ارتباطات برند مرتبط است که در مقالات قبلی به آن پرداخته شده است (Barnham، ۲۰۰۸).

اما این تصور در حال رشد است که برند یک نهاد در حق خود است که اصلاحات و شرایط بازاریابی جدید را تولید می کند که منعکس کننده این تغییر تفکر می باشد. حرفه ای های بازاریابی ایده هایی همچون “حقوق صاحبان سهام برند” “(Feldwick 2002) و”مفهوم برند” (Rijkenberg 2001)  و همچنین جوهره برند را ایجاد کردند.

احتمالا از این موضوعات و شرایط جدید، “جوهره برند” دارای بیشترین اشتباهات و برداشت های غلط می باشد. این مقاله مشخصات متعارف و معمول این مفهوم را بررسی می کند، و نشان می دهد که ما با تفسیرهایمان از آن دچار گمراهی شده ایم، و همچنین استدلال می کند که مفهوم و تصور جوهره همچنان چیزهای زیادی برای ارائه کردن در تئوری برندسازی دارد. در واقع این مقاله دیدگاه رو به جلو ای است که در اینجا راه دیگری از تفسیر این جنبه خاص از گفتمان بازاریابی وجود دارد.

برخی از نمونه های ذکر شده در این مقاله از طرح های پژوهشی منتشر نشده و محرمانه مشتریان گرفته شده است و بدان معنی که  منابع مفصل همراه با جزئیات نمی تواند بعنوان منبع فراهم آورده شود.

جوهره برند: دیدگاه متعارف

ادامه مقاله دانشگاهی جوهره ساختار و پویایی برند (جوهره برند) با خرید و دانلود

مطالعه بیشتر