تصاویر برند بعنوان مجموعه ای از انجمن ها مفهوم سازی شده است، اما چگونه مصرف کنندگان به این انجمن ها ساختار می دهند؟Murphy و Medin (1985) مطرح کردند که مردم از یک تئوری "naive" برای ادراکشان از جهان اطرافشان استفاده می کنند. این تئوری ها رابطه های علی را بین ویژگی های مختلفی از مفهوم فراهم می آورد. برای مثال، یک گربه "پنجه های تیزی" دارد و از "درخت بالا می رود". این ویژگی ها انسجام می یابد که " یک گربه می تواند از درخت بالا برود زیرا پنجه های تیزی دارد. وجود روابط علیتی بین ویژگی ها ، مردم را قادر می سازد که معانی مفاهیم را درک کنند و توضیح دهند. به طور مشابه، Clement  و Gentner (1991) به صورت نظام مندی شباهت ها را بررسی کردند، و متوجه شدند که شباهت ها بسیار بیشتر متقاعد کننده تر بود اگر که بر اساس روابط علیتی برقرار بودند. چنین روابطی بر پایه باورهای ذهنی هستند، و نیازی نیست که به صورت "عینی صحیح" باشند یا مبنای علمی داشته باشند.

ترجمه ادبیات و مبانی نظری مقاله

Measuring and managing the essence of a brand personality

اندازه گیری و مدیریت جوهره شخصیت برند

۷ صفحه تایپ شده در ورد و مناسب برای استفاده در پایان نامه برندسازی و بازاریابی

اندازه گیری و مدیریت جوهره شخصیت برند

تصاویر برند بعنوان مجموعه ای از انجمن ها مفهوم سازی شده است، اما چگونه مصرف کنندگان به این انجمن ها ساختار می دهند؟Murphy و Medin (1985) مطرح کردند که مردم از یک تئوری “naive” برای ادراکشان از جهان اطرافشان استفاده می کنند. این تئوری ها رابطه های علی را بین ویژگی های مختلفی از مفهوم فراهم می آورد. برای مثال، یک گربه “پنجه های تیزی” دارد و از “درخت بالا می رود”. این ویژگی ها انسجام می یابد که ” یک گربه می تواند از درخت بالا برود زیرا پنجه های تیزی دارد. وجود روابط علیتی بین ویژگی ها ، مردم را قادر می سازد که معانی مفاهیم را درک کنند و توضیح دهند. به طور مشابه، Clement  و Gentner (1991) به صورت نظام مندی شباهت ها را بررسی کردند، و متوجه شدند که شباهت ها بسیار بیشتر متقاعد کننده تر بود اگر که بر اساس روابط علیتی برقرار بودند. چنین روابطی بر پایه باورهای ذهنی هستند، و نیازی نیست که به صورت “عینی صحیح” باشند یا مبنای علمی داشته باشند.

روابط علیتی میان ویژگی های مختلف از یک مفهوم ترکیب می شود تا شبکه ای انجمنی تشکیل دهد. تصور می شود برخی از ویژگی ها در شبکه موجب ویژگی های بیشتری در دیگران می شود. تغییرات در چنین ویژگی “مرکزی” ای نسبت به تغییرات در ویژگی های محیطی دیگر، باید تاثیر بیشتری بر روی تصویر برند داشته باشد (Murphy and Medin, 1985). مدتهای طولانی روان شناسان استدلال می کردند که افراد برای درک جهان در مسیری که تعهدات معرف شناختی اولیه را برآورده سازد، بسیار تشویق می شوند (Jost et al., 2003). Sloman و همکاران اش (۱۹۹۸) براین باورند که به طور کلی مقاومت فردی نسبت به تغییرات ارائه شده در ویژگی های مرکزی علیتی بعلت آبشار (جریان) بلاتکلیف تحریک های تجدید نظر می باشد که به ناچار باعث تغییر شده است؟؟؟ (نمی دونم) به تفضیل، مطرح می کند که اعتقاد بر این است که مرکزی ترین ویژگی پاسخ این سوال است “این برند چیست” بیشتر احتمال دارد که مردم نسبت به تغییرات پیشنهادی این ویژگی خشمگین شوند. برای مثال فرض کنید که از بین بردن آلودگی و اینکه کاری کنیم لباس ها بوی خوب و بهتری بدهند، دو ویژگی از مواد شوینده باشند. به نظر می رسد این انجمن ها به صورت علیتی به هم مربوط هستند : مواد شوینده باعث می شود لباس ها بوی بهتری بدهند چون مواد شوینده آلودگی ها را از بین می برد.” این رابطه نامتقارن است”لباس ها می توانند بوی بهتری بدهند اگر آلودگی از بین نرود” . بنابراین برای مواد شوینده، ” از بین بردن آلودگی ها” نسبت به “بهبود بخشیدن بوی لباس” بسیار ضروری تر است. یک ماده شوینده بی بو (یا بوی بد)، ماده شوینده باقی می ماند در حالیکه یک محصول که بو را بدون از بین بردن آلودگی، بهبود می بخشد، احتمالا بعنوان چیز دیگری (مثل عطر) درک می شود. بنابراین تغییر یک ویژگی مرکزی منجر به یک دوباره طبقه بندی کردن کاملی از یک محصول شود، در حالیکه تغییر در یک ویژگی محیطی تنها یک تاثیر جزئی در موقعیت محصول خواهد داشت.

مطالعه بیشتر